隨著“互聯網+醫療”的快速發展，醫療廣告與醫療信息、醫療健康科普在表現形式上愈發接近；部分不法經營者假借“科普”外衣變相發布醫療廣告，甚至虛構“名院”“名醫”吸引患者就醫等亂象時有發生，群眾反映強烈。

今天（13日），市場監管總局召開醫療領域廣告監管專題新聞發布會，就無資質“黑醫院”“黑醫生”發布廣告誤導群眾就醫選擇的問題發布《醫療廣告認定指南》，對醫療廣告發布主體作出嚴格限定。

除醫療機構外

任何人不得擅自發布醫療廣告

首先，《指南》明確規定除依法設立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告。同時，還就醫療廣告邊界進行明確規范。

市場監管總局廣告監管司監督處處長唐可昕表示，區分醫療廣告是否合法最基礎的一步，是看醫療廣告的廣告主是不是依法設立的醫療機構。

這有助于讓廣大群眾抓住問題關鍵，更加精準地區分“李逵”和“李鬼”，從源頭上防止無資質的“黑醫院”“黑醫生”通過廣告誤導群眾。

市場監管總局介紹，醫療機構按照一定的程序和有關規范要求，進行醫療信息公示和醫療健康科普宣傳，有助于社會各方面了解就醫信息和必要的醫學健康知識，是方便群眾就醫、提升大眾健康意識的重要舉措。

《指南》明確了哪些形式的信息公示和科普活動不會被認定為廣告，比如：

·醫生在科普宣傳過程中，僅介紹其姓名、職務以及所在的醫療機構名稱和具體科室，雖然客觀上也有宣傳其所在醫院的效果，但其主要目的在于增強科普內容客觀性和真實性，一般不認為屬于廣告活動；

·醫療機構發布招募受試者、臨床研究患者等信息，可能會涉及對醫療機構、診療技術等方面的介紹，但其目的是醫療科研，一般也不認為構成廣告。

同時，《指南》列舉了借醫療信息公示和醫療健康科普變相發布醫療廣告的具體情形，有利于更加精準打擊違法醫療廣告。

唐可昕介紹，此類行為的一大特點就是超出了科普宣傳的合理范疇，對醫療機構的技術優勢、療效、安全性、價格等方面進行推介，出現了顯著的營銷屬性。此類行為隱瞞性強、危害性大，必須著力加以整治。

明確相關部門分工

提升綜合治理效能

由于對醫療廣告的認定和管理涉及市場監管、衛生健康等多個部門，此次發布的《指南》也進一步明確了不同部門的職責分工。

對此，唐可昕進行了簡要介紹：

·構成醫療廣告違法的，由市場監管部門負責對相關廣告活動主體依法進行查處，由衛生健康行政管理部門依法對醫療機構進行處置；

·不構成醫療廣告的醫療信息公示、醫療健康科普出現錯誤，則應由衛生健康行政部門、中醫藥（管理）部門負責指導相關醫療機構進行整改。

上半年共查辦

醫療廣告違法案件1666件

近年來，市場監管總局持續加大對醫療廣告活動的監管力度，今年上半年全國市場監管部門共對超千件醫療廣告違法案件進行查辦。

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員 谷保中：開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯網媒介和重點民生領域，持續加大對醫療、藥品、醫療器械、保健食品等領域的廣告監管執法力度。2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。

記者從發布會上了解到，市場監管總局強化、優化對醫療廣告活動監管，除了發布《醫療廣告認定指南》外，也已出臺了《醫療廣告監管工作指南》。

市場監管總局介紹，《醫療廣告監管工作指南》主要針對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，為市場監管部門提供更加明確的執法指引和實操指南。

谷保中介紹，兩個《指南》為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線。

通過立規矩、設紅線、清亂象，讓各類“隱形變異”式的醫療廣告營銷宣傳無所遁形，將違法違規機構逐出市場，為守法合規企業撐腰鼓勁，為維護消費者權益保駕護航。

（總臺央視記者 王婧 黃一宸）