南方財(cái)經(jīng)記者 張夢(mèng)琦
去年以來(lái)，廣東農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)全國(guó)乃至全球市場(chǎng)的高光時(shí)刻。
今年全國(guó)兩會(huì)期間，外交部副部長(zhǎng)華春瑩點(diǎn)贊廣東化橘紅潤(rùn)喉糖，“南方人參”迅速出圈。目前，化橘紅全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值從2019年的35億元攀升至126億元。
這幾個(gè)月，廣東荔枝以“東方愛情果”全新姿態(tài)登陸歐美，在“荔枝小年”也依然實(shí)現(xiàn)減產(chǎn)不減收。南方財(cái)經(jīng)記者獲悉，今年1至6月，廣東出口鮮荔枝6395噸、貨值1.3億元。
放眼產(chǎn)地，農(nóng)民變身博主，農(nóng)田成為直播間、打卡點(diǎn)，農(nóng)村正崛起為農(nóng)文旅融合新高地。
在湛江遂溪，烏塘鎮(zhèn)建起了全省首個(gè)“小紅書村”，荔農(nóng)組建全民種草矩陣；在茂名高州，灘底村躋身“中國(guó)三農(nóng)微短劇第一村”，200多個(gè)影視劇組接連入駐；在湛江徐聞，“菠蘿的海”成為旅游新地標(biāo)，帶動(dòng)周邊農(nóng)家樂、民宿接待量大幅增長(zhǎng)，讓農(nóng)戶在家門口實(shí)現(xiàn)增收致富。
產(chǎn)品出圈、產(chǎn)業(yè)增值、產(chǎn)地蝶變。連鎖變革的背后，是廣東在全國(guó)首創(chuàng)的“媒體+”制度化賦能新模式。2025年6月19日，廣東發(fā)布《“媒體+”賦能“百千萬(wàn)工程”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)行動(dòng)方案（2025—2027年）》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），提出“媒體+市場(chǎng)”“媒體+產(chǎn)業(yè)”“媒體+品牌”等核心任務(wù)。各級(jí)媒體向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，服務(wù)觸角從品牌策劃、渠道拓展到產(chǎn)銷對(duì)接的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一年落地實(shí)踐后，“媒體+”如何從開局破題走向縱深？2026年7月29日，廣東“媒體+”賦能“百千萬(wàn)工程”案例交流會(huì)在廣州召開，媒體、地方有關(guān)部門、平臺(tái)企業(yè)等共同復(fù)盤，探尋撬動(dòng)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)的更多可能。
文化敘事，撬動(dòng)全球市場(chǎng)
對(duì)廣東荔枝而言，“東方愛情果”的誕生，稱得上是品牌化探索的高光時(shí)刻之一。
2025年5月，第二十一屆深圳文博會(huì)期間，在廣東省委宣傳部、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省文化和旅游廳指導(dǎo)下，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“南方財(cái)經(jīng)”）與惠州市聯(lián)合舉辦“喊全球吃廣東荔枝——‘東方愛情果’出海啟動(dòng)儀式暨惠州荔枝產(chǎn)銷對(duì)接合作會(huì)”。從此，廣東各主產(chǎn)區(qū)的近百種荔枝有了“東方愛情果”這個(gè)共同的名字。
為什么叫“東方愛情果”？這是以東方文化為內(nèi)核、以人類共同情感為基礎(chǔ)打造的一次品牌升維。具體而言，南方財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)從杜牧“一騎紅塵妃子笑”、蘇軾“日啖荔枝三百顆”等歷史典故中提煉出“十重之愛”的品牌意涵，為荔枝建立起跨越東西方文化的情感連接基礎(chǔ)。
《方案》提出，“加速‘媒體+品牌’轉(zhuǎn)化增效，助推‘土特產(chǎn)’破圈出彩”。南方財(cái)經(jīng)的“東方愛情果”IP探索，正是這一方向的前沿探索。工信部品牌培育專家陳明評(píng)價(jià)，這是廣東對(duì)全球水果話語(yǔ)權(quán)的一次戰(zhàn)略回應(yīng)，讓荔枝從“熱帶水果”升維為“東方文化符號(hào)”。
在媒體“鏈”接之下，“東方愛情果”開始不斷擴(kuò)圈。
瞄準(zhǔn)高凈值人群，南方財(cái)經(jīng)聯(lián)動(dòng)胡潤(rùn)百富創(chuàng)始人胡潤(rùn)，將“東方愛情果”植入高端社交場(chǎng)景。胡潤(rùn)發(fā)起“一分鐘剝荔枝挑戰(zhàn)賽”，感嘆“原來(lái)這就是中國(guó)版的羅密歐與朱麗葉”。隨著挑戰(zhàn)熱度持續(xù)發(fā)酵，“中國(guó)法拉利第一人”李曉華等也加入戰(zhàn)局并不斷刷新戰(zhàn)績(jī)。借由系列跨界互動(dòng)，“東方愛情果”順勢(shì)突破基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品定位，走進(jìn)高端社交場(chǎng)景。
面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，南方財(cái)經(jīng)聯(lián)合電影《長(zhǎng)安的荔枝》出品方推出短片《不可能的送達(dá)》，將品牌敘事融入影視IP。同時(shí)，借助集團(tuán)駐紐約記者站采編力量，南方財(cái)經(jīng)還發(fā)布《科技破局1.2萬(wàn)公里，廣東荔枝40天“甜”到紐約》等短視頻，全程跟拍了這顆“東方愛情果”從枝頭采摘、恒溫鎖鮮到紐約商超貨架的出海全過程，以現(xiàn)代化冷鏈體系支撐嶺南文化鮮果走向全球。
文化品牌能否真正起到作用，最終要看市場(chǎng)是否買單。“東方愛情果”發(fā)布當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)促成三批次累計(jì)1.5萬(wàn)噸荔枝采購(gòu)簽約，其中約5000噸鮮果出口海外。到今年，“東方愛情果”品牌勢(shì)能持續(xù)注入預(yù)售、鮮銷渠道。今年1月，南方財(cái)經(jīng)舉辦“廣貨行天下·全球開利是”年貨出海活動(dòng)，2026年“東方愛情果”全球預(yù)售采購(gòu)?fù)ǖ烙纱碎_通。5月25日，40噸“東方愛情果”發(fā)往北美市場(chǎng)，品牌進(jìn)一步帶動(dòng)訂單落地。
艾媒咨詢CEO張毅在受訪時(shí)表示：“當(dāng)人均GDP突破一萬(wàn)美元后，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的訴求已從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向健康和文化兩個(gè)維度。這兩個(gè)訴求，農(nóng)村的資源稟賦都能滿足。”
這一趨勢(shì)在“東方愛情果”的探索中得到印證。以文化敘事構(gòu)建品牌，以市場(chǎng)鏈接兌現(xiàn)價(jià)值，廣東荔枝完成了一次從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品到文化消費(fèi)符號(hào)的跨越，形成一套可復(fù)用的品牌升級(jí)路徑。沿著這一邏輯，南方財(cái)經(jīng)依托“廣貨行天下”行動(dòng)推出《財(cái)經(jīng)二十四節(jié)氣·嶺南風(fēng)物》系列創(chuàng)意視頻產(chǎn)品，將節(jié)氣文化與農(nóng)產(chǎn)品推廣深度融合，推動(dòng)“媒體+市場(chǎng)”“媒體+品牌”模式向更多品類延伸。
行動(dòng)落地一年來(lái)，廣東“媒體+”完成了一次系統(tǒng)性的能力迭代。張毅表示，從艾媒大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，過去一年廣東農(nóng)產(chǎn)品全網(wǎng)相關(guān)信息同比增幅超過30.1%，抖音、微博等主流社交平臺(tái)核心話題總閱讀量累計(jì)突破139億次，“農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的傳播聲量取得了非常好的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到兩位數(shù)以上”。
進(jìn)入2026年，“廣貨行天下”行動(dòng)緊扣全年產(chǎn)銷節(jié)拍。從春季進(jìn)京入滬推介、夏季荔枝嘉年華，到秋季大灣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、冬季年貨出海，“媒體+”行動(dòng)更深層次嵌入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，形成多領(lǐng)域、多主體的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。
內(nèi)容生產(chǎn)力，激活廣袤鄉(xiāng)村
《方案》提出，要加快實(shí)現(xiàn)廣東農(nóng)業(yè)的物質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值，讓鄉(xiāng)村成為令人向往的美好之地。行動(dòng)開展以來(lái)，各媒體不僅深入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，更將觸角延伸至廣袤鄉(xiāng)村，深入激活鄉(xiāng)土內(nèi)容價(jià)值、培育在地創(chuàng)作生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)區(qū)變?yōu)檗r(nóng)文旅體融合發(fā)展的新高地。
茂名高州灘底村的轉(zhuǎn)型是一個(gè)典型案例。這座千年荔枝種植古村，如今有了一個(gè)全新的身份：“中國(guó)三農(nóng)微短劇第一村”。
2023年“百千萬(wàn)工程”啟動(dòng)后，高州敏銳地捕捉到微短劇風(fēng)口，順勢(shì)讓灘底踏上“片場(chǎng)”改造之路。在媒體的聚光燈下，千年荔枝林、青磚灰瓦的院落等鄉(xiāng)村風(fēng)貌成了“天然攝影棚”，“粵港澳三農(nóng)短劇拍攝創(chuàng)作合作區(qū)”在此落地。此外，媒體還與地方合作舉辦“金荔杯”短劇邀請(qǐng)賽，吸引劇組不斷涌入，并組織表演老師駐村，手把手教村民演戲、拍視頻，至今已有超過200個(gè)劇組前來(lái)取景拍攝。
在高州市委副書記、泗水鎮(zhèn)灘底村駐村第一書記郭靖看來(lái)，“媒體+”帶來(lái)的不只是曝光，更是思維方式的轉(zhuǎn)變：農(nóng)民的視野更寬、掙錢渠道更多。
他提到，種了幾十年荔枝的王友香，一年多前還是個(gè)連拍照都要躲鏡頭的靦腆農(nóng)婦，如今導(dǎo)演一喊“開始”便能一秒入戲。她的片酬從30元一場(chǎng)起步，如今日薪漲到300元，成為“特約演員”。
此外，短劇拍攝還帶動(dòng)了餐飲、電商和文旅等配套產(chǎn)業(yè)。返鄉(xiāng)青年小黑帶著外籍妻子改造老宅開餐館，劇組包餐加游客打卡，高峰期單日營(yíng)收突破8000元；夫妻倆還自編自演微短劇掛上電商鏈接，20天賣出10萬(wàn)斤荔枝。短短三年，村集體經(jīng)濟(jì)從近乎空白躍升至200萬(wàn)元，村民人均年收入從4.1萬(wàn)元增長(zhǎng)到5.6萬(wàn)元。
從粵西的微短劇片場(chǎng)轉(zhuǎn)向粵北，另一種“媒體+”的融合實(shí)踐正在上演。在韶關(guān)樂昌，黃金柰李攜手南獅公開賽，開啟一場(chǎng)農(nóng)文旅體的“金色盛宴”。
這場(chǎng)盛宴的序章，6月23日率先在南方財(cái)經(jīng)國(guó)際路演中心奏響——廣東省南獅公開賽暨黃金柰李品牌推廣季發(fā)布會(huì)在此舉行。一個(gè)月后，7月24日至26日，賽事與推廣季在樂昌拉開帷幕，產(chǎn)銷對(duì)接、摘果觀光、文創(chuàng)發(fā)布等同步推進(jìn)。
韶關(guān)樂昌市委常委、宣傳部部長(zhǎng)翟娜表示，在“媒體+”行動(dòng)推動(dòng)下，“春賞花、夏摘果、秋觀景、冬賞雪”的四季旅游品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。“賽事+文化+品牌消費(fèi)+旅游”模式吸引了大批游客，樂昌黃金柰李產(chǎn)值從2023年的10億元增長(zhǎng)至2025年的12.5億元。
作為廣東省縱向幫扶駐樂昌工作隊(duì)組團(tuán)單位，南方財(cái)經(jīng)派駐廊田鎮(zhèn)馬屋村的駐村第一書記黃海青同時(shí)成為“農(nóng)夫財(cái)經(jīng)”IP主理人，在21財(cái)經(jīng)客戶端開設(shè)助農(nóng)專區(qū)，將媒體人的專業(yè)能力嵌入鄉(xiāng)村治理前線。
始興縣委常委、宣傳部部長(zhǎng)張杰表示，“媒體+”行動(dòng)不僅讓山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，更讓農(nóng)民群眾形成了“內(nèi)抓品質(zhì)”的行動(dòng)自覺。以始興楊梅為例，始興楊梅在媒體策劃下快速打開市場(chǎng)，果農(nóng)更加注重品質(zhì)管理和源頭追溯，產(chǎn)品質(zhì)量成為最硬的底氣。
“‘媒體+’這道橋梁，讓來(lái)自宣傳系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)的兩支隊(duì)伍，在‘百千萬(wàn)工程’的戰(zhàn)場(chǎng)上勝利會(huì)師，構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新生態(tài)。”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場(chǎng)與信息化處處長(zhǎng)何霞表示，經(jīng)過一年來(lái)的探索與實(shí)踐，“媒體+”為廣東“三農(nóng)”帶來(lái)的不僅是傳播聲量，更是理念、資源、人才和文化的多重賦能。從“怎么種好”到“怎么賣好”，農(nóng)業(yè)人的思維被打開了，更多跨領(lǐng)域的資源被引入，一批批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和推薦官涌現(xiàn)出來(lái)。接下來(lái)，將推動(dòng)各地聚焦特色農(nóng)業(yè)垂類賽道，分產(chǎn)業(yè)謀劃專屬“媒體+”項(xiàng)目，用信息流帶動(dòng)資金流、技術(shù)流、人才流流向鄉(xiāng)村，用傳播力激活生產(chǎn)力、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)擦亮“粵字號(hào)”金招牌，為全國(guó)鄉(xiāng)村振興輸出更多廣東探索。