消費觀察 | 飲料行業(yè)的夏天，正在從“搶貨架”轉向“搶場景”

深圳新聞網2026年7月10日訊（記者 常軍平）夏天原本是飲料行業(yè)最該熱起來的時候，但今年第二季度，一組線下零售數(shù)據(jù)先讓行業(yè)感到了涼意。

據(jù)馬上贏情報站最新發(fā)布的2026年Q2線下零售速報，飲料類目銷售額同比下滑11.78%，在其統(tǒng)計的乳制品、休閑零食、方便速食、速凍食品、調味品、沖調品、飲料、個人護理及衣物清潔等主要大類中，跌幅最為突出。對于一個長期被視為高頻、剛需、季節(jié)彈性較強的品類來說，這一變化顯然值得關注。

圖片來源：ICphoto

不過，這并不意味著飲料消費全面熄火。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2026年1—5月，限額以上單位飲料類商品零售額同比增長6.0%，其中5月同比增長6.1%。兩組數(shù)據(jù)放在一起看，更能說明當下飲料行業(yè)的復雜性：宏觀口徑下，飲料仍有消費韌性；但在傳統(tǒng)線下零售渠道里，飲料動銷壓力已經明顯顯現(xiàn)。

換句話說，飲料行業(yè)遇到的并不是簡單的“賣不動”，而是渠道、價格、場景和消費偏好同時變化下的一次結構性調整。

線下失速，傳統(tǒng)旺季沒那么好做了

飲料一直是最依賴線下即時消費的品類之一。便利店、社區(qū)小店、商超冰柜、校園周邊、景區(qū)、交通樞紐，都是飲料銷售的重要場景。天氣熱、客流多、消費者口渴時順手拿一瓶，曾經構成了飲料旺季最直接的增長邏輯。

但今年Q2，這套邏輯明顯受到了干擾。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，飲料大類在一季度已經出現(xiàn)接近4%的銷售額同比下滑，二季度跌幅進一步擴大到11.78%。從時間線看，這不是單月波動，而是傳統(tǒng)線下渠道持續(xù)承壓后的放大表現(xiàn)。

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天氣當然是一個因素。中國氣象局相關信息顯示，今年5月全國平均降水量較常年同期偏多16.3%，為近10年同期最多；進入6月后，雖然全國平均氣溫偏高、降水總體偏少，但南方強降水過程頻繁、落區(qū)重疊。對飲料行業(yè)來說，多雨、強降水和出行場景受擾，都會影響戶外消費、冰飲消費和即時解暑消費。

但把飲料下滑完全歸因于天氣，顯然又過于簡單。更值得注意的是，即便進入世界杯等營銷節(jié)點，馬上贏數(shù)據(jù)也提到，目前并未看到線下零售渠道中啤酒對酒類目整體，甚至線下零售整體的顯著拉動。換句話說，傳統(tǒng)意義上的“旺季”和“熱點事件”，正在變得不如過去靈敏。

對于飲料企業(yè)來說，問題不只是天氣沒幫忙，而是過去依賴冰柜陳列、低價促銷、密集鋪貨帶來的增長方式，正在變鈍。尤其在包材、物流、渠道等成本仍有波動的背景下，企業(yè)很難繼續(xù)單純依靠降價和買贈來換銷量，線下貨架的效率也變得更重要。

消費者還在喝，但不再隨手喝

從細分類目看，飲料行業(yè)并非全線失速，而是明顯分化。

馬上贏情報站選取的包裝水、有糖即飲茶、無糖即飲茶、即飲果汁、汽水、能量飲料、運動飲料、即飲咖啡及中式養(yǎng)生水九個典型類目，合計占飲料大類近70%。在這些類目中，2026年第二季度，僅無糖即飲茶和即飲咖啡實現(xiàn)銷售額同比增長，其中無糖即飲茶同比增長16.10%，即飲咖啡微增0.35%；相較之下，中式養(yǎng)生水、即飲果汁、汽水、有糖即飲茶等均出現(xiàn)不同程度下滑。

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這種分化，在終端貨架上已經能夠看到。過去，冰柜的黃金位置更多屬于汽水、果汁和冰紅茶；現(xiàn)在，東方樹葉、三得利烏龍茶、茶里王等無糖茶產品不斷擴充口味和規(guī)格。東方樹葉除了烏龍茶、茉莉花茶等常規(guī)產品，還通過龍井新茶、陳皮白茶等產品強化不同茶葉和季節(jié)場景。

無糖茶的競爭也早已不再只是“有沒有糖”。新華社此前在市場調查中提到，隨著品牌不斷增加，行業(yè)正在茶葉品種、復配風味、萃取技術和飲用體驗上繼續(xù)細分。對消費者來說，在午餐后、開會時或長途出行中拿起一瓶茶，既是解渴，也是在汽水和高糖飲料之外尋找一種負擔更低的選擇。

即飲咖啡的微增，同樣對應了明確場景。它并不是門店咖啡的簡單替代，而是承接了通勤、辦公和臨時提神需求。2026年，瑞幸也開始把經典美式等瓶裝產品推入流通渠道，嘗試將門店消費延伸至商超和便利店。消費者未必每天購買，但在“來不及進店”或途中需要提神時，瓶裝咖啡仍有被選擇的理由。

圖片來源：馬上贏情報站公眾號

功能飲料的競爭也越來越場景化。東鵬特飲繼續(xù)瞄準加班、駕駛和體力勞動人群，東鵬補水啦則通過1升裝、555毫升裝以及不同口味，切入運動、戶外和高溫補水場景。東鵬飲料2026年一季度業(yè)績信息顯示，東鵬特飲、東鵬補水啦銷量增長是其營收增長的重要原因。

這些產品的共同點，是都試圖回答“消費者為什么要在此時喝這一瓶”。早上可能是咖啡，午后是無糖茶，跑步后是電解質水，聚餐時才輪到汽水。過去一個大單品可以覆蓋大量人群和場景，如今品牌需要爭奪的，是一天中更加細碎的飲用時刻。

飲料不是沒機會，而是增長換了方向

從當下數(shù)據(jù)看，飲料行業(yè)確實正在承壓，但這并不意味著行業(yè)失去機會。相反，壓力越明顯，結構變化越清晰。

圖片來源：馬上贏情報站公眾號

無糖即飲茶仍是最明確的增長方向之一。它的機會不再只是“無糖”兩個字，而是茶葉風味、口感層次、產地表達、價格帶和品牌心智的綜合競爭。即飲咖啡雖然增速不高，但在整體下滑背景下仍能保持微增，說明提神、通勤、辦公等高頻場景仍有支撐。功能飲料、運動飲料、電解質水等品類雖然在Q2也面臨壓力，但長期看仍與運動、戶外、熬夜、差旅等具體場景相關，關鍵在于能否真正建立消費理由，而不是只靠促銷占位。

包裝水作為基礎品類，仍然是飲料行業(yè)的底盤。只是隨著價格競爭、包材成本波動和渠道利潤變化，企業(yè)需要重新平衡規(guī)模、利潤和渠道關系。過去水飲料靠低價和高鋪貨率取勝，未來則更考驗供應鏈效率、渠道管理能力和品牌穩(wěn)定性。

因此，馬上贏這組數(shù)據(jù)真正釋放的信號，并不是“飲料沒人喝了”，而是傳統(tǒng)線下飲料生意進入了一個更難做，也更精細的階段。旺季不再天然等于增長，高溫不再自動帶來爆發(fā)，營銷節(jié)點也不一定能夠轉化為貨架動銷。

對于飲料企業(yè)來說，接下來要回答的問題已經很明確：當消費者不再隨手買一瓶，當渠道不再只有小店和商超，當價格戰(zhàn)不再萬能，品牌還能憑什么被選擇？

這個夏天，飲料行業(yè)遇到的不是一場簡單的降溫，而是一次增長邏輯的換擋。