消費(fèi)觀察｜奶茶店，正在變成一種生活入口

深圳新聞網(wǎng)2026年7月3日訊（記者 常軍平）新式茶飲的競爭，正在從“賣什么”轉(zhuǎn)向“怎么被需要”。

過去，品牌靠新品、聯(lián)名、價格和開店速度獲得關(guān)注；但當(dāng)產(chǎn)品越來越相似、消費(fèi)者越來越理性，單靠一杯飲品已經(jīng)很難支撐持續(xù)增長。于是，門店開始被賦予更多功能：不只是買奶茶的地方，也可以是年輕人休閑打卡的空間、白領(lǐng)輕食小憩的選擇、學(xué)生社交自習(xí)的場所，甚至是親子家庭周末活動的一站。

喜茶用喜拉朵實(shí)驗(yàn)室+店強(qiáng)化城市休閑體驗(yàn)，奈雪通過輕飲輕食延伸到全時段消費(fèi)，霸王茶姬把門店開進(jìn)高校，爭奪校園生活場景。與此同時，親子家庭也正在成為新茶飲新的觀察方向。

周末帶娃去哪兒，過去更多屬于親子館、游樂場和商場兒童區(qū)。如今，一些茶飲品牌也開始給出自己的答案。

奶茶店，也在解決“帶娃去哪”

煲珠公近期推出的“魔法廚房”活動，就是其中一個具體樣本。

根據(jù)資料，煲珠公“魔法廚房”以親子IP為切入點(diǎn)，自5月以來已在全國范圍內(nèi)開展超過50場親子活動。活動面向3至10歲兒童，把奶茶制作過程包裝成一場“魔法實(shí)驗(yàn)”：孩子穿上藍(lán)色小圍裙和廚師帽，在店員陪伴下體驗(yàn)舀珍珠、倒奶茶、出杯等流程，并設(shè)置知識講解、合影認(rèn)證、伴手禮等環(huán)節(jié)。

這看起來是一場門店活動，但它真正抓住的，是親子家庭的日常痛點(diǎn)。

對家長來說，帶娃消費(fèi)最怕兩件事：孩子不感興趣，家長覺得不值。奶茶制作體驗(yàn)的門檻不高，過程又足夠直觀，孩子能動手，家長能陪伴，還能留下可分享的照片。相比價格不低、需要提前安排的親子課程，一家就近的奶茶店如果能提供免費(fèi)或低門檻活動，家庭決策會輕很多。

奶茶在這里不再只是最終被喝掉的產(chǎn)品，而變成了親子陪伴的道具。孩子獲得新鮮感，家長獲得陪伴感，門店獲得停留時間和分享內(nèi)容。一次活動結(jié)束后，家長發(fā)朋友圈、小紅書或轉(zhuǎn)發(fā)到社區(qū)群，品牌也就從一筆交易，進(jìn)入了家庭社交關(guān)系里。

對煲珠公來說，“魔法廚房”的意義并不只是短期拉動客流。它更像是把門店改造成一個親子家庭愿意走進(jìn)來的小場景。對于加盟門店而言，這類活動還能填補(bǔ)部分非高峰時段的空白，帶來更精準(zhǔn)的周邊家庭客群。

頭部品牌，都在給消費(fèi)者一個新理由

這種思路并不只出現(xiàn)在親子場景。最近一段時間，頭部新茶飲品牌也在通過不同方式，重新回答“消費(fèi)者為什么要到店”。

喜茶深圳深業(yè)上城喜拉朵實(shí)驗(yàn)室+店，就是一個很直觀的例子。公開信息顯示，6月20日，喜茶在深圳深業(yè)上城開出喜拉朵實(shí)驗(yàn)室+店，以“在山下”為空間主題，在經(jīng)典茶飲之外，帶回喜拉朵實(shí)驗(yàn)室板塊，并推出多款喜拉朵產(chǎn)品及門店限定新品“楊桃油柑喜拉朵”。

這家店的重點(diǎn)，不只是多賣了一類冰淇淋。它把一杯茶飲延展成了“茶飲+甜品+空間審美”的休閑體驗(yàn)。消費(fèi)者來到這里，可能是為了嘗鮮，也可能是為了拍照、停留，或者在一個城市商圈里完成一次更有內(nèi)容感的消費(fèi)。

奈雪的茶走的是另一條路徑。早期“茶飲+歐包”已經(jīng)讓奈雪區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶店，更適合下午茶、朋友小聚和輕社交。近年來，奈雪繼續(xù)探索輕飲輕食。奈雪官網(wǎng)信息顯示，2025年3月，品牌發(fā)布全新店型“奈雪green”，以“自然綠意，輕盈生活”為理念，專營輕飲輕食。

這背后對應(yīng)的是白領(lǐng)人群的日常需求：午餐想吃得輕一點(diǎn)，下午想喝得沒負(fù)擔(dān)一點(diǎn)，辦公間隙想找個地方坐一會兒。茶飲店不再只是逛街時順手買一杯，而有機(jī)會進(jìn)入早餐、午餐、下午茶乃至下班前的多個時段。

霸王茶姬則把場景放進(jìn)校園。2025年6月，霸王茶姬北京首家校園店落地清華大學(xué)照瀾院，門店被定位為融合學(xué)習(xí)、社交的校園“第三空間”。開業(yè)首日累計銷售超2200杯，品牌當(dāng)時已在全國近200所高校開設(shè)門店。

高校學(xué)生消費(fèi)頻次高，社交需求強(qiáng)，也更在意健康、審美和文化表達(dá)。門店進(jìn)入校園，本質(zhì)上就是進(jìn)入學(xué)生的日常動線：下課、社團(tuán)、自習(xí)、朋友見面，都可能成為一杯茶飲出現(xiàn)的時刻。

放在一起看，喜茶爭奪的是城市青年休閑場景，奈雪爭奪的是白領(lǐng)輕食和全時段消費(fèi)，霸王茶姬爭奪的是校園年輕社交，煲珠公切入的則是親子家庭。

新品容易被追上，場景更容易留住人

過去，新茶飲很依賴新品。水果季來了上果茶，冬天推熱飲，節(jié)日做聯(lián)名，爆款帶動聲量。但現(xiàn)在的問題是，新品的生命周期越來越短。消費(fèi)者嘗鮮很快，同行跟進(jìn)也快。一款產(chǎn)品火了，市場上很快會出現(xiàn)相似配方；一個價格帶被打穿，其他品牌也會被卷進(jìn)去。

場景的價值在于，它比單個產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的真實(shí)生活。

親子家庭如果在一次活動中感受到孩子開心、家長輕松，下次附近門店再有活動，再次參與的概率就會提高。校園店如果剛好開在學(xué)生每天經(jīng)過的路線上，一杯茶飲就可能從“偶爾想喝”變成“下課順手買”。輕食門店如果解決了白領(lǐng)午餐選擇困難，也可能讓飲品消費(fèi)變成一頓輕餐方案。

產(chǎn)品滿足的是“我要喝什么”，場景回答的是“我為什么現(xiàn)在需要它”。前者容易被新品和價格替代，后者更容易養(yǎng)成習(xí)慣。

中國新式茶飲市場已從早期“跑馬圈地”階段轉(zhuǎn)向更注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭階段。在這樣的階段，誰能讓消費(fèi)者多停留一會兒、多記住一次、多帶一個人來，誰就有機(jī)會從單純賣飲品，走向經(jīng)營關(guān)系。

真正的考驗(yàn)，是能不能讓人下次再來

當(dāng)然，場景消費(fèi)并不意味著所有品牌都要做大店、做體驗(yàn)、做復(fù)雜業(yè)態(tài)。場景不是簡單擺幾個打卡裝置，也不是多加幾款產(chǎn)品就能成立。它要和品牌能力、門店位置、目標(biāo)人群匹配。

親子活動看似熱鬧，但如果流程混亂、門店承接不足，反而會影響體驗(yàn)；輕食場景有想象空間，但考驗(yàn)供應(yīng)鏈、SKU管理和出餐效率；校園店客流集中，卻需要長期適配學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣；城市概念店能帶來聲量，也未必適合大規(guī)模復(fù)制。

所以，新茶飲做場景，最終還是要回到幾個樸素的問題：消費(fèi)者為什么來，來了以后愿不愿意停留，離開之后會不會再次想起你。

從這個角度看，煲珠公“魔法廚房”的啟發(fā)在于，它沒有只盯著一線城市年輕人的打卡需求，而是把目光放到親子家庭這個更具體的生活場景里。奶茶店開始認(rèn)真經(jīng)營“帶娃去哪”，也讓一杯奶茶有了被家庭記住的更多理由。

新茶飲下半場，比拼的不只是爆款和價格，而是誰能更自然地出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常里。對于品牌而言，真正的考驗(yàn)也隨之改變：不是把消費(fèi)者短暫吸引到門店，而是能不能在他們的生活動線中，留下一個愿意反復(fù)回來的理由。

（本文圖片由受訪單位提供）