LABUBU為什么這么火？揭秘深圳潮玩：從流水線到情感鏈的千億躍遷

▲2025年6月6日，北京，在永樂國際拍賣會前，Labubu雕像在預展上展出。圖源：IC photo

此前，一款全球唯一一只薄荷色拉布布（LABUBU）在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元。

這場由中國主導的情緒經(jīng)濟革命，正將年輕人拆盲盒的期待感鍛造成精神剛需，用IP與情緒價值重寫消費文明的底層代碼。

有報告顯示，預計2025年中國情緒消費市場規(guī)模有望突破2萬億元，成為全球療愈經(jīng)濟中的重要組成部分。

當華強北的電路板紋路爬上“菜狗”玩偶的脊背，當大疆的AR芯片在三國手辦胸腔里跳動，當光明工藝廠為LABUBU生產(chǎn)服裝配件的工藝精度媲美真人，深圳這座中國最年輕的超一線城市，用技術(shù)迭代與文化創(chuàng)新，讓流水線上的塑膠顆粒蛻變?yōu)槿蚰贻p人追捧的“情感載體”。

深圳潮玩的崛起，正逐漸成為中國情緒經(jīng)濟“破圈”的主要力量。

精準把握市場需求，情緒價值與社交屬性的深度挖掘

深圳南頭古城巷弄深處，“情緒方艙”潮玩店的玻璃櫥窗折射出產(chǎn)業(yè)新動向。可隨意揉捏的硅膠“煩惱吞噬獸”、記錄用戶心跳的智能毛絨精靈、模擬ASMR觸感的解壓魔方……這些產(chǎn)品背后是深圳企業(yè)對情緒消費需求的精準捕捉。

▲2025年7月13日，廣東深圳寶安，大型商超大悅城首店開業(yè)第二日人氣持續(xù)火爆。商圈品牌林立，游客、市民持續(xù)來此逛圈打卡。圖為入駐潮玩品牌TOP TOY。圖源：IC photo

情緒經(jīng)濟本質(zhì)上是消費者在滿足基本物質(zhì)需求之外，更加注重商品或服務所帶來的情感體驗和心理滿足感，通過這種“拆盲盒”的購買行為實現(xiàn)情緒釋放、精神享受和心理補償作用，年輕一代是情緒消費的主力軍。

麥肯錫調(diào)研揭示，64%的中國消費者將精神滿足列為首需。南都灣財社報告顯示，超過8成受訪者過去一年有過情緒消費，其中90后更樂意消費香氛、公仔等實物類商品，00后更傾向于失戀陪伴、寵咖等精神文化類或虛擬體驗產(chǎn)品。

LABUBU在抖音話題播放量超40億次，70%用戶被種草后直接下單，其成功源于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“身份標簽”和“社交貨幣”。

深圳企業(yè)JOTOYS通過“IP中臺”機制，為每個IP量身定制情感共鳴點——Q寶以童真設計吸引大眾，OYO熊崽則以萌酷形象打開歐美市場，實現(xiàn)差異化破圈。

▲深圳本土人氣IP“Q寶”現(xiàn)身海上世界。

2025年上半年，深圳企業(yè)“解壓玩具”類目銷售額同比增長210%，其中“小睡眠”品牌開發(fā)的冥想助眠玩偶，通過生物傳感器實時反饋用戶壓力值，海外眾籌金額突破百萬美元。

而在收藏領(lǐng)域，本土IP“Agan阿感”以深圳城中村為靈感創(chuàng)作的“握手樓盲盒”，每款附帶記錄鄰里故事的音頻芯片，上線當日即告售罄。

當全球為泡泡瑪特的LABUBU狂歡時，深圳潮玩已悄然轉(zhuǎn)向情感連接式創(chuàng)新，將玩具轉(zhuǎn)化為承載城市記憶的精神容器。

政策賦能，科技驅(qū)動體驗革新

2025年4月的深圳國際會展中心，全球玩具產(chǎn)業(yè)博覽會上涌動著一股新勢力。

本土品牌“末那工作室”的東方神話手辦前，歐美買家反復端詳鎏金工藝的細節(jié)；而“52TOYS”展臺上，融合川劇變臉與機械齒輪的“熊貓滾滾”盲盒，單日預售訂單突破千萬元。這些場景折射出深圳潮玩產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變，從規(guī)模化制造的基底走向原創(chuàng)IP的聚光燈下。

▲“52TOYS”資料圖。圖源：IC photo

深圳市政府通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持政策設立專項基金，并依托文博會、深圳國際潮玩展等平臺推動產(chǎn)業(yè)集聚。

例如，2025年深圳國際授權(quán)展吸引了1453家展商，海外買家同比增長47%，為本土IP出海提供了高效對接渠道。此外，福田區(qū)推出的“福田潮玩”項目，通過街道IP合集打造區(qū)域性品牌，探索本地化IP運營模式。

除政策兜底，深圳潮玩企業(yè)還率先探索出“科技+潮玩”融合路徑。

01 例如億家億伴的奶龍AI語伴機結(jié)合大模型技術(shù)，實現(xiàn)多維度情感交互；

02 元氣瑪特打造AI電商游戲平臺，用戶可通過游戲化場景解鎖潮玩數(shù)字權(quán)益，線上線下聯(lián)動提升參與感；

03 裕同科技將3D打印、精密注塑等技術(shù)應用于潮玩包裝，推動行業(yè)工藝升級。

04 “開天工作室”為三國名將手辦植入AR芯片，掃碼即可投影古戰(zhàn)場hologram，海外溢價率達280%；

05 “萌力星球”將華強北電子市場元素融入“菜狗”IP，衍生出“芯片獸”系列在東南亞引發(fā)創(chuàng)作熱潮；

06 騰訊《王者榮耀》則與深圳玩具廠深度綁定，通過游戲皮膚兌換碼實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實消費閉環(huán)，年出貨量超200萬件。

“深圳制造”向“深圳品牌”開啟全球化之路

深圳正從單一的制造中心向“IP孵化-內(nèi)容創(chuàng)作-跨界變現(xiàn)”的生態(tài)樞紐升級。

一方面，通過豐盛町、大中華等商圈的“谷子經(jīng)濟”集聚區(qū)，打造年輕人的社交消費新地標；另一方面，依托AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)構(gòu)建虛擬IP資產(chǎn)交易平臺（如數(shù)字潮玩NFT化），搶占元宇宙時代的文化話語權(quán)，在全球IP競爭中實現(xiàn)從“代工者”到“規(guī)則制定者”的跨越。

▲二次元谷子經(jīng)濟席卷商場。圖源：IC photo

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，深圳潮玩外貿(mào)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2025年國際站訂單量同比激增274%。

企業(yè)如JOTOYS的OYO熊崽在歐美市場銷量反超國內(nèi)，其成功得益于精準的本地化設計（如加入歐美流行文化元素）和跨境電商渠道布局。同時，深圳玩具展升級為“國際玩具及潮玩展覽會”，新增潮玩館吸引GOODSLOVE等新興渠道商，推動“深圳制造”向“深圳品牌”轉(zhuǎn)型。

從南頭古城的工作室到龍崗的智能工廠，從華強北的電子元件到國際展臺的AR手辦，深圳潮玩正在重新定義“中國制造”的內(nèi)涵。

當人們?yōu)橐恢籐ABUBU玩偶支付溢價時，很多人終將意識到，真正的價值不只在于流水線上的塑膠顆粒，更在于那些讓全球消費者為之共鳴的情感代碼。

LABUBU隱藏款溢價超十倍的現(xiàn)象可能透支品牌價值，深圳企業(yè)則需探索多元化商業(yè)模式，如JOTOYS通過“情緒毛毛怪”系列將潮玩與心理健康療愈結(jié)合，拓展產(chǎn)品功能邊界；元氣瑪特則通過元宇宙游戲“希望城”，將潮玩消費轉(zhuǎn)化為沉浸式娛樂體驗。

采寫丨吳猛